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王老吉“百家姓”版姓氏图腾罐已上线率先成为春节营销出圈的黑马

发布日期:2022-04-21 19:20   来源:未知   阅读:

  在饮料界,罐身包装一直是品牌互相比拼创意的高能战场。早期的货架竞争时代,好的产品包装就能够让消费者在琳琅满目的货架上快速识别出品牌产品;而现在万物皆可为媒介,罐子作为产品的载体,可以说是离消费者最近的一个品牌专属广告牌,自然也是谁都不会放过的一亩三分地。在多年发展进程中,王老吉似乎探索出了一种新的思路:把品牌的吉文化融入其中,让消费者建立起一种深刻、鲜明的情感连接和符号化记忆,从而赋予其超越物理属性之外的其他价值。

  同时,王老吉也以此为基点,延伸出了两个配套动作:一个是重构内容,通过结合具象化的姓氏图腾文化为产品包装注入美好祈愿的寓意;一个是打破圈层,进行多领域、多圈层的营销覆盖扩大传播,从而对罐身玩法进行全面的升级。从姓氏罐,到教师罐,再到姓氏图腾罐,王老吉的定制罐的主题虽然不断在衍变,但其实都同样根源于王老吉的吉文化,王老吉希望自己的产品能够满足用户在节日营销场景,人生重要时刻的场景需求,给用户带来吉运的加持。

  而且为了抢占年轻消费者,首先在产品创新上,王老吉在2016年便敏锐捕捉到了“低糖无糖”“气泡型饮料”两大市场趋势,陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶,致力于产品年轻化。同时,王老吉还不断拓展品类,围绕单品多元化+品类多元化的产品战略,推出椰柔椰汁等产品,满足新时代的消费升级。在营销上,王老吉则借助热门IP,强化布局新媒体端,多领域、多方式地进行传播渗透,最大化地触及年轻群体。

  有了吉文化的赋能后,王老吉又将目光投向更远处:基于消费者对新年家族团聚、祈愿的需求洞察,围绕“过吉祥年,喝红罐王老吉”的春节营销主题,打造了多领域、多方式的传播渗透,以极具参与度的全网讨论进一步发挥了姓氏图腾罐传播效能。可以看到,从年轻化的媒介形态,到品牌联名与跨界,再到媒体平台的战略合作,王老吉在营销上真是花足了心思,紧跟年轻人的步伐。