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盒马首页改版回归:改变供给货品升级

时间:2019-08-16 10:16来源:未知 点击:

  本文以淘宝的首页改版为出发点,分析了首页改版的逻辑。进而引述到盒马首页改版上,着重分析改版背后的三个核心原因。

  两年前写过一篇文章,关于点评首页的改版思考。两年后回头来看,发现那篇文章更多的篇幅在产品的表现层设计上,战略层的思考更多地一笔带过了。

  其实我在大众点评改过两次首页,第2次首页改版其实有点被淘汰出局的意味——首页从基础产品组交给了推荐产品组。推荐信息流占据了主导地位,过往资源位的人肉分发成了过往,人终是算不过机器的,信息的过剩,机器能更好的过滤噪音。

  18年7月份,操刀主持了盒马鲜生首页的改版,从表现层的结果来看,依然是化繁为简,信息流的C位出道。只是这次不同的是,自己是以推荐产品经理视角,切入首页的改造。人生有那么点戏谑,失落的昨天,可能是我们另一个明天的铺陈。

  外部竞争压力是拼多多在三四线城市的异军突起,低价拼团模式对于手淘用户的吸流影响。手淘对此不会重走低价爆款路线,以同样的方式反击往往是下策,而是通过靠技术、数据、生态伙伴提供服务。新版以更直接的信息流算法推荐模式,从过往的流量运营更迭到人的运营,从过去的单独靠营销活动拉动到针对会员的精细化运营与带动,从单一的商品运营到IP、内容社区、商品多元化运营。

  互联网智能手机的红利殆尽,微信用户数虽然已经超过了10亿,但增长不断放缓,逐步已靠近天花板,手淘同样已陷入了增长的魔咒里,在此情况下,利用大数据的算法推荐模式,可以对存量用户提升转化效率,实现价值的最大化。

  如果还是新用户不断翻涨的状态,信息流模式,对于新用户的平台品类教育认知是错乱低效的,而手淘已走过了5年,PC淘宝走过了15年,该教育的用户都可能已经触及到了,产品的周期已经进入流量收割策略了。

  答案是更大更多的广告收入,过去有趣的店铺,新鲜的好货可以依赖手淘的各类导购频道被大家发现。而改版后的信息流模式对于小店铺新商品而言,变相的可能就是毁灭性打击。那由此而生的就是头部品牌,十年老店可能获取更充足的流量,马太效应就会更加严重。腰部的商家,想向上发展,之后可能就需要在信息流中投入更多的广告带量。终会推动阿里整体的数字营销,步入全域营销时代,重构互联网业的广告业态。

  改版还意味着什么,意味着对内部资源的重新划分,将极大的冲击现有资源得利者,内部资源的冲突与协调,往往是可以把协调者忙得脱去一层皮的。

  听说京东的信息流改版就规划了2-3年了,一直没有付诸实践落地,原因就在于自营电商,相对比综合平台而言,走出这一步更加难上加难,采销一体的自营电商模式,意味着什么?

  采购与运营是一种结婚方式,采购货进来了,运营必须想进办法调和线上资源,把货推出去。如果改为信息流模式了,可以控制的资源位抓手,可以控制的流量倾斜模式没了,如何合作下去。

  而平台电商,店铺卖家和在线运营更像是学生和老师的关系,运营老师制定了玩法与规则,甚至提前2-3个月敲好了今年双十一期末考试的大促重点,学生会极力去学习和配合,老师最多和几个头部学生私自开开小灶而已,利益的捆绑关系不深,运营的业绩可以有更多的卖家来完成。而卖家也会竭尽脑汁的自己优化商品标题,商品文描等等,获取更多流量。

  而自营电商采购与销售互为绑定,一家人只能同生共死了,信息流去中心化的分发模式,意味着失控,失控意味着无法准确评估流量,无法评估流量意味着无法定制备货的计划,特别是大促的时候,以及新品上线年前,淘宝开创网购模式先河;5年前,淘宝引领了移动电商的转型。现在,伴随着手机淘宝首页的升级,一个从运营商品进化为运营内容、粉丝和品牌的智能电商时代已经开启。【新关注】2019年度宁夏道路交通

  说完淘宝首页的改版,再来聊聊发展才3年的盒马为什么也会规划首页信息流的改版。

  第一,零售改善的是销售能力,线上销售渠道还有线下销售渠道,是数字化精准营销的能力。

  第二,效率提供服务效率的改善,除了到店服务以外,还有30分钟送达的到家服务,这是销售服务形式的改变。

  第三,整个供应链的效率,从源头到消费者参数上,整个列入数字化,由于列入数字化这个结点变得更加可控带来的效率。

  三个效率的提升是整个实体零售全面的数字化,包括商业模式的改变,包括采购关系的改变,包括内部组织形式的改变。

  那么首页信息流的改版,是为了提升流量分配的效率嘛?这个只能说是其中微小的原因之一,更核心的我认为是以下3点。

  中国移动互联网走过了5年遇上了流量的瓶颈,而新零售线下店铺走完这个历程可能只需要1年,一个盒马鲜生会员店能覆盖的只有周边3公里范围内的用户,而这批用户因房产的限制,人流往往是相对固定的,上海和北京一线城市因外来务工人员较多,流动性更大些,武汉、成都、西安等二、三线城市就异常稳定了。在此情况下,一家会员店走过一年的拉新渗透后,用户增长的天花板就会相对见顶了。

  盒马首页信息流改版,通过个性化的商品推荐,提高用户寻找商品的效率,更加懂你与具备专属感。另一方面核心是增加了内容元素,包括文章、菜谱、短视频等多种形式,期望用户不管今天需要不需要买菜,都可以来APP上逛逛,提升访问频次。

  而沃尔玛很早之前就在零售业提出过天天平价的策略,门店以低价每天出售所有的商品项目,而不是采用定期少数的商品低价出售的原则。当企业围绕“天天平价”运转,就会想法设法降低每一个环节的成本,降低流通领域的所有费用,如何提高效率,如何杜绝浪费,成为企业思考的核心。而盒马也希望通过EDFP天天公平价,自上而下的供销模式的变更下,去将注意力更多的放在供应链效应优化上。

  盒马首页信息流改版,去除了过往的品类促销楼层,收敛了商品的促销阵地,让整个采销组织,将更多的精力花在供应链成本的控制,商品核心价值的包装上,体现商品力和服务力,是对商业模式和运营组织的调整规划。

  由此盒马首页信息流改版,不仅引入了外部的优质内容,还邀请了达人写手针对每一个档期主推的商品,定制撰写种草文章,声色俱行的全方位打造爆品。将过往的大卖场促销方式,真正升级为更精准的营销模式。

  毕竟随着时代的变更,互联网主力人群越来越年轻化、丰富化和个性化,对消费的需求不再一味追求品牌、打折、低价这些单一的符号,他们更讲究兴趣爱好、管家婆幽默图!生活场景、内容体感等更多层次的追求,必须更加快速的不断围绕着消费者适应改变。

  以上,化繁为简,回归初心,冰山的表层是首页信息流的C位出道,将原有盘根错节的频道楼层统一整合。实际上背后孕育着很多企业在当前市场竞争思考下,内部组织模型升级后的对外表现。

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